CITGO bajo fuego: La distribuidora de gasolina de PDVSA en EE.UU. sufre la furia de los consumidores.

Carlos Molina

Orlando

Citgo, la distribuidora de combustibles de la estatal Petróleos de Venezuela, PDVSA, enfrenta un masivo boicot de los consumidores estadounidenses, que no hace sino echarle leña al fuego de sus recientes fracasos empresariales, entre ellos, la terminación n de su relación de más de 20 años con la cadena 7-Eleven, que representaba parte importante de sus ingresos: un 15% de su negocio de venta de gasolina.

Y todo se debe, al parecer, a la lengua incendiaria del presidente de Venezuela, Hugo Chávez, que amenaza ahora con echarle candela a uno de sus negocios más rentables.

Subiéndole el octanaje a su largo enfrentamiento con Estados Unidos, el mandatario venezolano se refirió burlonamente al presidente George W. Bush como al “mismísimo diablo” durante su visita a la ONU en septiembre, con lo cual calentó los ánimos de políticos, empresarios y los conductores de vehículos de este país, que son los que en realidad mandan.

La primera reacción hizo trastabillar a todo el mundo. 7-Eleven, que vendía gasolina Citgo en más de 2.000 establecimientos en todo el país, dijo sólo una semana después del discurso en la ONU, que daba por concluida la relación con su socio debido a la presión de sus clientes, que se sentían “insultados” por los comentarios de Chávez en contra de Bush.

“No nos inmiscuimos en política, pero estamos del lado de los estadounidenses que están preocupados por los comentarios despectivos sobre nuestro país y su gobierno”, afirmó 7-Eleven en un comunicado. Tanto el gobierno venezolano como la propia cadena de tiendas trataron en los días siguientes de bajarle el tono a la controversia, pero el daño ya estaba hecho.

El divorcio de Citgo y 7-Eleven y las majaderías de Chávez fueron la chispa que encendió los motores del boicot contra los venezolanos, que ahora pone contra la pared a la empresa bolivariana, que el año pasado generó utilidades de US$ 730 millones sobre ingresos de US$ 41.600 millones. “Citgo está corriendo un riesgo alto con este rechazo a su marca, que puede, en última instancia, acabar con ella”, afirma el analista petrolero Luis Giusti.

El boicot contra Citgo es bombeado día a día por un sentimiento antivenezolano que proviene de correos electrónicos en cadena, comentaristas radiales y líderes comunitarios y políticos, entre otros.

Un email que está circulando dice: “No compres gasolina de Citgo. Envía este correo a otras personas si quieres detener a los peores maleantes de este siglo”.

Otros son más directos. Uno de los más influyentes comentaristas radiales del país, Neal Boortz, empieza su programa nacional todas las mañanas con la frase: “yo no compro gasolina de Citgo porque pertenece a Hugo Chávez”.

El mensaje parece estar surtiendo efecto en el consumidor. Herbert Tallmud, un marino veterano de la guerra de Vietnam, dejó de comprar gasolina Citgo desde que se enteró de que el gobierno de Venezuela es el propietario de la empresa. “Yo no voy a alimentar a un gobernante comunista con mi dinero, que he ganado combatiendo regímenes totalitarios en el mundo”, dice Tallmud.

Un número creciente de comerciantes minoristas del combustible ha adoptado similar actitud, de acuerdo a Pat Moricca, presidente de la Asociación de Vendedores de Gasolina de la Florida. Según Moricca, el rechazo a la “gasolina de Chávez” parece ser una constante entre los casi mil miembros de la organización que preside. “Lo hacen en respuesta a sus clientes”, dice el funcionario. Es algo que en esta industria, donde no hay mucha diferencia entre un proveedor y otro, se puede hacer”. El precio de un galón de gasolina en una estación de Citgo es de US$ 2,1 en promedio, mientras que su más cercano competidor, Valero, lo ofrece a US$ 2,08.

El ex CEO de PDVSA y ahora asesor de varias transnacionales, cree que la fuerza del boicot no está en el movimiento en sí mismo sino en la debilidad de Citgo, que es administrada políticamente y no con ojo empresarial: la única condición para ser gerente de Citgo, afirma, es ser leal a la revolución de Chávez, con lo cual el negocio está en manos de gente inexperta. Especialmente cuando se trata de lidiar con un rechazo cada día más fuerte y volátil.

Las consecuencias del portazo a Citgo se notarán. De inmediato los efectos no se sienten en la caja de la empresa, porque no se trata de una estampida del consumidor hacia la competencia. Todavía hay consumidores leales como los hispanos, que prefieren la marca venezolana por afinidad y servicio. Pero la imagen es importante en el negocio de las gasolineras, porque hay mucho donde escoger.

“Éste es un negocio muy competitivo, donde al menor problema la gente se va a otro lado a llenar el tanque”, afirma Ujjayant Chakravorty, un especialista en combustibles de la escuela de negocios de la Universidad de Florida Central (UFC). Y Citgo no ha sabido cómo sortearlo.

Al principio, la empresa combatió los llamados al boicot a través de comunicados de prensa en su sitio de internet, calificándolos de “intentos políticos contra la libre competencia”. En los últimos días cambió de estrategia y comenzó con una campaña que deja en claro su compromiso con el mercado estadounidense y sus consumidores. La campaña consistirá en repartir material educativo sobre la firma venezolana a sus más de 13.000 clientes independientes.

Fidelidad en jaque

“Nos interesa destacar el lado de los negocios”, dice Fernando Garay, gerente de relaciones públicas de Citgo. Como parte de este proceso “educativo”, se recordará a los consumidores de este país que la empresa emplea a más de 4.000 personas directamente y a unas 100.000 a través de su red de gasolineras en toda la nación.

La campaña llega en el momento preciso para los propietarios de gasolineras Citgo independientes, preocupados por la animosidad de los consumidores.

Algunos de ellos, afirman, llegan hasta la bomba para informar que ya no comprarán más su gasolina. Otros, principalmente hispanos, han permanecido fieles a su gasolinera, aunque no a la marca. “Aquí vienen hasta exiliados de Chávez, pero porque les ofrezco buen servicio y productos y comida venezolanos”, dice Julius López, propietario de una estación de gasolina en el este de Orlando, una zona predominantemente hispana. Aunque hoy el boicot no lo afecta de manera grave, es de los que piensan que este movimiento sólo perjudica a los pequeños comerciantes como él y, a la larga, a los consumidores que buscan alivio para el bolsillo.

López quizás desconoce que el sabotaje también podría tener un efecto explosivo en el corazón corporativo de Citgo, en Houston, Texas. “Es cuestión de tiempo que todo esto les estalle en la cara a Chávez y a sus lugartenientes en Estados Unidos”, vaticina Giusti.

“No alimentaré a un gobernante comunista”, dice un veterano de Vietnam, ex cliente de Citgo.